Las Marcas en busca de la 'experiencia individual' con sus clientes

Si existe una cuestión que cada vez que la influencia de la red de redes crece en la cotidianidad de la gente y en  la que ya todos los especialistas en marketing coinciden es que las marcas se perfilan -y se convertirán- como las principales productoras de contenidos informativos, educativos y de ocio del futuro.

En referencia a esto el director creativo y Social Media Strategist, Juan Boronat, asegura que el objetivo de las empresas hoy debería ser convertirse en "argumento de conversación" de los usuarios. Asimismo Boronat destaco que "toda acción publicitaria que se precie busca trascender, ser percibida, entendida y recordada" por su público objetivo pero, para conseguirlo, "hace falta una buena estrategia y una mejor creatividad", al margen de los medios, formatos o herramientas que se usen.

Tanto una gran marca como una Pyme pueden desarrollar una estrategia que las sitúe en el plano emocional del público. "Una respuesta adecuada, un detalle puntual, un contenido interesante o un guiño en el momento más propicio pueden ser el fundamento para que el usuario interiorice la marca como fuente de valor personal", ha indicado.

Boronat recordó que el modelo comunicación surgido de la eclosión de Internet se ha impuesto definitivamente, por lo que es importante estar presente y "dar ese primer paso" que permita abordar el nuevo medio porque es la única vía para  "subsistir" en el futuro.

Así, el futuro de los Social Media pasa por un modelo de "redes verticales", en las que la segmentación por intereses sea clave. El modelo actual no terminaría de funcionar a nivel empresarial, mientras que las redes de intereses sí permitirían verticalizar los entornos de relaciones y establecer vínculos más profundos con el público objetivo. El propio Google ya habría comprendido la nueva tendencia, motivo por el cual plantearía Google + como un modelo de "capa social", adelantándose a lo que está por llegar.

La tendencia actual se orientaría a convertir el mensaje de marca en una "experiencia individualizada", donde cada persona se sienta "única" durante la conversación con su marca. Para ello debe construir su presencia en social media sobre elementos como la personalización de las estrategias, la correcta planificación de objetivos y acciones, la gestión del tiempo y la coherencia. 

El experto en estrategias de medios sociales ha afirmado que "cada vez más las marcas renuncian al valor de la oferta y apuestan por el valor de la experiencia de marca", porque "el objetivo es conseguir que la venta no sea percibida como coste por parte del público, sino como inversión productiva", siendo el canal más óptimo para gestionar la presencia de la marca en Internet el poder definir el "qué, cómo, cuándo, dónde y por qué" de su presencia en redes sociales.

Para el fundador de La Diferencia Creativa las marcas deberían centrarse más en ser "argumento de conversación" que en convertirse en un usuario que utilice sus perfiles como "almacén de followers y fans despersonalizados". El auténtico objetivo sería construir contenidos que den que hablar a los usuarios y doten de contenido personalizado al usuario para que se incorpore a su "red vertical".

Por último y no es un tema menor -el que fuera asesor de presidencia del gobierno de la ciudad española de La Rioja en los 90'- también ha analizado la situación del marketing político en el contexto actual, reconociendo que la mayoría de los responsables públicos de España -y aquí en Argentina también- "ni sabe ni cree en la comunicación 2.0. Son conscientes de que está ahí pero no muestra un especial interés por asumirla".

De hecho, según Boronat, la mayoría utilizan sus perfiles como "repositorio de noticias teledirigidas, evitando incorporar aspectos más personales o de opinión, que puedan diferir de la línea política de sus partidos". Esta pobre percepción de las tecnologías sociales explicaría que muchos abriesen y activasen sus perfiles en vísperas del período electoral para, pasada la cita en las urnas, condenarlo al cierre o abandono porque al político "no le interesa conversar, sino simplemente evangelizar, y así resulta muy difícil que la gente les siga".